近年来，在全民直播浪潮的助推下，直播销售逐渐火爆，但也出现一些新问题。有不少消费者发现，自己抢到了“最后100单”“只有这两盆”之后，主播又上了100单、又端出两盆，让消费者后悔不迭。有关专家表示，直播间善用的诱导抢购等营销手法，也可能会让商家“上税”。（7月2日《中国消费者报》）
小心，吹牛也要“上税”——在日常生活中，不少“吹牛”者经常遭遇这样的揶揄或“警告”，这些大都是玩笑话。然而，在市场经营活动中，一些商家的“吹牛”行为确实会招致负面的法律后果，会以承担某种法律责任的方式“上税”。比如，网络直播间以虚构上单量、交易量、库存量等信息的方式诱导消费者抢购，就构成了虚假宣传，触碰了法律底线，会触发对应的追责条款。
全面、真实、准确是商家营销宣传的法定义务，对应着消费者的知情权。多部法律都旗帜鲜明地向经营者的“吹牛”行为说“不”，并给出了“吹牛上税”的计算标准。《中华人民共和国广告法》规定，广告应当真实、合法；广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。《中华人民共和国反不正当竞争法》明确，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。对经营者的虚假夸大宣传行为也即“吹牛”行为，上述法律以及《网络交易监督管理办法》均规定了罚款、吊销营业执照等罚则。直播间虚构交易或虚标虚报上单量、剩单量、成交量等信息，均构成虚假营销，亵渎了市场诚信，扰乱了市场秩序，不仅欺骗误导了消费者，侵犯了消费者的知情权，妨碍了消费者的选择权，让“吹牛者”获得了不公平的竞争利益，妨碍了公平竞争。直播间的“吹牛者”要承担行政处罚责任，还可能承担民事赔偿责任。
直播间“吹牛”有风险，主播及商家营销需谨慎。直播带货应客观真实是法律常识，对此，一些主播或商家不是不明白，而是怀有侥幸心理明知故犯。要让直播间主播或商家认识到“吹牛”的危害性和风险，不能依赖于主播的自律，还得依靠外力监督。市场监管部门应瞄准直播间“吹牛”问题加大网络巡查力度，开展专项治理，并畅通投诉举报渠道，全面收集问题线索，对核查属实的问题，该约谈约谈，该处罚处罚，该整改整改，该曝光曝光，让直播间“吹牛”付出必要的法律代价，从而夯实法律红线，充分释放法律的惩戒、震慑、警示效应，倒逼直播间主播和商家增强自律意识，规范营销行为。电商平台或直播平台也应承担好主体责任，加强对入驻商家的资质审核与把关，依法依规发布直播须知，拉出直播行为“负面清单”，完善直播间实时监控机制和备份回看抽查机制，发现直播间有“吹牛”行为触碰法律底线，及时采取限制流量、取消推荐、停止直播服务或限制账号功能、注销账号等措施进行干预，并报告监管部门。
此外，消费者对直播间的“套路”也应增强警惕意识，多观察比较，多与主播或商家确认有关信息，留存好相关沟通证据，尽量不盲目下单、冲动下单。如发现直播间夸大宣传，即通过打差评、投诉举报或起诉等途径积极维权，为治理直播带货乱象、营造健康营销环境作出一份贡献。
