近期，一份由16个省市消费者组织联合发布的私域直播消费调查报告显示，在30个线下体察的样本直播间中，全部存在不同类型和程度的违规行为。该调查报告进一步披露，老年消费群体已成为私域直播带货的“围猎”重心，虚假宣传、售后脱保、证据灭失、维权无门四大症结交织，闭环式“收割”特征明显。种种迹象表明，私域直播带货已成为侵犯消费者合法权益的重灾区，亟待加以规范和治理。
与公域平台直播带货相比，私域直播带货依托社群、小程序、白名单等封闭入口，将“信息隔离”“交易离线”“证据瞬灭”做成商业模式，由此产生的信息不对称、监管时差等问题，不仅引发了种种侵权现象，也加大了监管难度。
一方面，私域直播带货乱象表现为虚假宣传的系统性。比如，以“打通微循环”“高血压克星”等宣传蛊惑老年消费者，以“专家义诊”替代商品说明，以“限时福利”掩盖价格欺诈，话术模板的高度标准化，已非个别主播即兴发挥，而是机构化、流程化的“剧本杀”。另一方面，售后脱保是封闭交易链条的必然结果。私域直播带货普遍采取“线下提货+个人微信转账”模式，消费付款后订单不在平台留存，商品页面也不显示生产者、有效期等重要信息。消费者一旦想退货，既无法找到经营者，也拿不出购物凭证。这种交易过程的碎片化，导致监管部门难以进行有效追踪和责任认定。此外，私域直播带货的精准围猎带有明显的欺诈色彩。现实中，免费鸡蛋、红包拉人、问诊洗脑等已成为私域直播带货最常见的引流手段，每一步都在利用老年人数字素养不足、情感需求强烈、健康焦虑突出等弱点，将社交关系转化成了欺诈陷阱。
私域并非法外之地，技术外壳也不能成为免责盔甲。面对私域直播带货这一新业态的种种失序现象，必须运用法治工具箱精准应对。事实上，私域直播带货出现的虚假宣传、售后脱保等问题，消费者权益保护法、电子商务法等法律中均有相应的处罚机制。但仅有立法层面的规范并不足够，更重要的是监管策略需要实现从“行为打击”到“规则前置”的转型。
具体而言，首先，应当将私域技术提供者纳入“平台经营者”范围，以锁定其法律责任。私域软件运营服务商通过提供白名单导入、销售员绑定、订单系统、资金结算等一站式服务，已实质形成“网络经营场所”，因而必须履行资质审核、信息保存、风险监测等义务，而不得以“技术中立”为名逃避应尽的责任。其次，应当建立强制留存与区块链存证机制。监管部门可要求私域直播带货系统采取技术措施，实现“播完即存、不可篡改、随时调阅”，以解决取证难的问题。再有，应当引入穿透式资金监管。对私域直播带货的“订单、支付、物流”信息实行逐笔比对，一旦发现异常，即可触发支付机构暂停结算，将风险堵在款货交割之前。此外，还应当完善老年消费者司法救济的绿色通道。针对老年消费者认知能力差、举证能力弱等问题，可探索举证责任倒置的模式，同时推广由消协组织支持的集体诉讼，以此提升老年消费者的维权能力、降低其维权成本。
私域直播带货的封闭性并非原罪，但利用封闭性制造信息黑箱和消费陷阱，就必须阻断其侵权危险；精准营销本身看似中立，但一旦异化成系统性欺诈，就必须予以严格的监管与处罚。对执法者而言，需要以积极作为的姿态应对私域直播带货这一监管新难题，主动适用现有规范，将主体认定、证据留存、资金穿透、责任追究等法治工具用足用好；对平台而言，必须放弃“技术避风港”的错觉，将合规成本视为长期竞争力，主动履行应尽的义务；对消费者而言，则需提升数字素养，养成保存链接、录屏、索要发票等习惯，让每一次点击消费都在阳光下完成。只有让“私域”回归“私人交流”的本意，而非“私下侵害”的掩体，直播经济才能真正走向高质增长、互利共赢的轨道。
