一场持续一年有余、累计补贴近千亿元的“外卖大战”，终于在监管的密集出手下走向降温。2026年政府工作报告明确提出“深入整治‘内卷式’竞争”，国家市场监督管理总局也接连开展行政约谈、专项调查、规范制定，为这场持续一年的烧钱混战按下了理性调整键。今年4月，《互联网平台价格行为规则》正式施行，标志着外卖行业“反内卷”治理由政策倡导转入制度执行阶段。
从平台企业的视角来看，持续的大额补贴竞争正在使行业陷入“多输”困局。“价格战”一旦开启，任何一家平台都难以单方面退出——降低补贴意味着订单流失和份额下降，维持补贴则意味着持续失血，这种困境式的竞争格局，使平台企业自身也成为“内卷”的受害者。理性的平台企业其实乐见明确的监管规则，因为规则一旦清晰，所有参与者便能在同一套秩序下竞争，无须再以牺牲利润为代价进行无止境的补贴消耗。
平台大额补贴的危害，更体现在对餐饮行业价格体系的系统性破坏。餐饮市场包括堂食和外卖两部分，线下堂食占据大部分份额。平台补贴人为压低外卖消费端价格，导致大量堂食消费者向外卖渠道转移，外卖消费的增量很大程度上并非新增需求，而是由补贴产生的渠道替代。堂食商户没有获得任何补贴，却不得不与大额补贴后的外卖价格竞争，面临客源流失的压力，这种“线上挤压线下”的效应，使大量依赖堂食经营的中小商户处境艰难。
更深层的问题在于，大额补贴正在扭曲消费者的价格认知。当消费者长期习惯于极端低价，正常的价格体系便难以恢复。补贴退坡后，消费者对涨价的敏感度极高，商户和平台都面临“补贴不能停、一停就掉单”的困境。这种对价格预期的异化，对行业长期健康发展极为不利。
此外，大额补贴还带来多重隐性风险。在价格极度“内卷”的压力下，部分商户为压缩成本而调整原材料采购策略，食品安全隐患随之上升。同时，堂食萎缩导致的就业结构变化也不容忽视——堂食服务员、后厨等岗位与骑手岗位之间并非简单的替代关系，两者技能要求和劳动条件存在显著差异，就业冲击难以平滑过渡。
应当厘清的是，当前的大额补贴与外卖行业发展初期的补贴逻辑存在根本差异。早期补贴发生在市场尚未成型阶段，目的是培育用户习惯、建设配送网络，具有做大增量的客观效果；而当前外卖用户已高度普及，行业处于存量竞争阶段，此时的大规模补贴主要体现为对存量份额的争夺性消耗，难以创造真实的新增需求。
治理的精准目标，不是一刀切地禁止所有补贴，而是约束平台出资的大额、长期、持续性补贴。明确的监管规则恰恰有助于打破平台当前的困境，相关部门应明确禁止平台以低于合理成本的价格提供服务，为价格竞争划定底线；推动补贴行为透明化，强化对平台补贴形式的穿透性监管，防止交叉补贴扭曲竞争；对超长期、超大规模的补贴活动实施备案或建立约束机制，阻断“价格战”螺旋式升级。
唯有管住平台出资的大额补贴，外卖价格才能回归合理区间，外卖行业整体竞争生态才能得以有效恢复。规范补贴并非否定平台合理的市场推广行为，而是推动竞争从“拼烧钱”转向“拼服务”“拼效率”，让餐饮行业在健康可持续的轨道上向前发展。
