“某某细分赛道销量第一”，广告中堆砌定语的“第一”常让人迷惑；大字抓眼球、小字藏限制，不少消费者为此吃亏……这些困扰消费者的广告问题将得到整治。近日，国家市场监督管理总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》），首次对广告引证行为划出红线。
我国广告法明令禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，为广告宣传划定了法治底线。但在流量竞争的驱动下，部分商家打擦边球、搞变通，借助“全网最低”“销量榜第一”等话术变相进行绝对化宣传。如，在各大电商平台搜索牙膏等日常消费品，多个品牌均标榜自身为“第一”，深究之下便能发现，这类头衔均附带一长串小众限定条件。这种通过堆砌定语自封“第一”的营销套路，刻意模糊评判标准，极易误导消费者作出错误决策。
各类广告“文字游戏”的背后，暗藏不容忽视的消费陷阱。不少商家沿用“大字吸睛、小字免责”的惯用模式，在醒目位置夸大产品功效、渲染产品优势，同时将适用范围、功能限制、附加条件等关键免责信息，以极小字体、浅淡色调隐匿在页面角落，隐蔽性极强。长期以来，这类游走在规则边缘的广告乱象，因界定标准模糊、取证难度较大，屡屡得以滋生蔓延，持续透支消费市场公信力。
此次《指南》的出台，为破除广告“文字陷阱”筑牢了制度防火墙，靶向解决行业顽疾。一方面，新规压实广告主体责任，明确广告主对宣传内容的真实性、准确性、合法性承担主体责任，并落实举证义务，同时要求对第三方数据开展穿透式核查，彻底堵住商家向第三方推诿甩锅的监管漏洞。另一方面，新规细化各类引证内容规范标准，明确无统一国家标准的品类，不得随意宣称区域、赛道“第一”，杜绝随意冠名、自我造势。此外，还针对性规范“明暗反差”的广告展示形式，从正反两方面明确合规要求，让广告监管有据可依、精准发力。
新规落地施行，兼具民生温度与市场价值，意义深远。对消费者而言，规范化、透明化的广告宣传，能够有效保障知情权与公平交易权，从源头减少消费踩坑问题。对广告行业而言，新规精准破解行业无序“内卷”，扭转了“重文案包装、轻产品品质”的浮躁风气，引导市场竞争回归质量本位、服务本位。对整体消费市场而言，清朗规范的广告生态，让投机炒作、夸大宣传的营销模式失去生存空间，为优质产品和诚信品牌腾出发展空间，真正让广告回归推介本质，赋能实体经济良性发展。
良法善治，关键在落地、核心在长效。净化广告市场生态，绝非一蹴而就，需要多方协同、久久为功。监管部门需聚焦直播电商、新消费等乱象高发领域，加大常态化执法力度，从严查处虚假引证、误导消费等违规行为。各大电商平台要切实履行主体责任，严把广告审核关口，强化内容筛查管控，从源头遏制广告文字陷阱乱象。广大市场主体也要主动转变营销理念，摒弃流量投机思维，深耕产品质量，优化服务体验，以硬核实力赢得市场认可。
真实是广告的生命线，诚信是经营的压舱石。真实的宣传，远比刻意造势、套路满满的虚假噱头更有说服力。市场主体与其挖空心思布设文字“陷阱”、追逐流量噱头，不如潜心打磨产品、优化服务。唯有让广告宣传坚守真实底线，让市场竞争恪守诚信准则，才能持续净化消费环境，更好提振消费信心。
