2004年4月1日，Vivindi环球游戏旗下的子公司暴雪娱乐正式宣布，《魔兽世界》(World of Warcraft，以下简称WOW)的中国大陆地区运营权交由第九城市集团旗下子公司China The9 Interactive Limited。自此，WOW正式登陆中国，开启了中国网络游戏市场WOW独步天下的时代。
过去十年，WOW的火暴程度有目共睹。然而在电子游戏被妖魔化已久、且本土游戏产业发展始终难如人意的中国，一款外国网络游戏的空前成功必然引发巨大的争议。2008年7月3日晚8时20分，央视播出七集电视纪录片《战网魔》的第四集《谁把天才变成了魔兽》，对以WOW为代表的网络游戏猛烈抨击。随后，以“低剂量电刺激”矫正网瘾者行为的治疗方法被媒体报道(亦称“电击”事件)，社会舆论迅速分为两派——一方站在道德的制高点，挥舞主流价值观的旗帜，痛斥网络游戏对青少年身心的戕害，进而对这一疗法表示支持;另一方则以互联网为阵地展开回击，以创建贴吧、自制视频等方式，质疑这一疗法对于所谓“患者”的权益与尊严之侵害、漠视，甚至将辱骂、威胁、诽谤电话打向了央视《第一线》栏目组。
上述事件，可视为自上世纪80年代末电子游戏进入中国以来，所积聚的矛盾与争论的一次社会总爆发。而引爆这一事件的WOW本身，在之后几年依旧享有着在中国网游市场的强势地位，任凭舆论的质疑、玩家的新陈代谢、运营代理商的更换，十年以来始终未变。随着最初一批玩家大多数已年过而立，网络上出现大量与WOW相关的怀旧文艺作品——魔兽题材原创动漫《我叫MT》的每月一次更新引无数网友翘首企盼;一曲《魔兽老了》让大批经历过WOW最辉煌时期的老玩家感慨不已;“愿圣光指引你的道路”、“为了部落”成了众多年轻人的口头禅。十年后的今天，WOW已不仅仅是一款网络游戏产品，甚至成了一种文化现象和记忆符号。
WOW何以有如此的生命力?在这款游戏进入中国大陆十周年的时间节点上，我们不妨重新探讨这个问题。或许，当所有人能够心平气和地坐下来思索这一问题的时候，便意味着我们距离答案已经十分接近。
下了十年的一盘棋
WOW在进入之初，没有明星代言，没有铺天盖地的全媒体广告投放，以至于大部分玩家已记不起当年如何得知WOW登陆中国这一消息。而事实上，WOW的市场推广战略，早在其问世的十年前即已付诸实施。
众所周知，WOW的世界观、任务、剧情等设定，均继承自暴雪公司旗下的一款即时战略游戏系列——魔兽争霸。WOW的设计研发工作始于1994年，而就在这一年，魔兽争霸系列的第一部作品也发布问世。迄今为止，这一系列仍是电子游戏史上最具里程碑意义的作品之一——它曾是世界各大电子竞技赛事的最热门项目，不仅填补了暴雪公司的另一拳头产品《星际争霸》两代作品之间的空当期，更在这一期间推动了电子竞技在世界范围内的又一轮热潮。随着一批批中国选手在各项国际赛事中异军突起，魔兽争霸在中国的影响力迅速扩大。
作为一款即时战略类游戏，魔兽争霸系列具有极强的竞技娱乐性，玩家必须在熟知每个种族的每个作战单位性能的基础上，兼备熟练的操作、精准的战场判断力和灵活的应变能力，才能在紧张激烈的战斗中获得胜利。这为魔兽争霸设置了较高的门槛，让一大批玩家知难而退，但同时也吸引着相当数量的玩家不断磨练技艺，进而成为这款游戏的忠实拥趸。
由此可见，WOW在问世之前，就已具备了根深蒂固的玩家基础。WOW进入中国的消息，起初只在这一玩家群体中迅速传播，进而在他们的带动下，越来越多的人开始接触WOW并被深深吸引。直到此时人们才发现，暴雪公司花十年时间下了一盘很大的棋——魔兽争霸系列的成功仅仅是WOW市场推广战略中的一个步骤，以一款风靡世界的产品，作为另一款产品问世的垫脚石，使后者甫一降生便将绝大部分的竞争品类甩于身后，奠定了难以逆转的先发优势。
长达十年的研发周期，伴以同样十年的宣传预热。可以想象，如果没有魔兽争霸系列的玉珠在前，就没有WOW日后的辉煌。“十年磨一剑”的中国古训被来自大洋彼岸的一家企业践行到了极致。回视当今中国网游业乃至整个文化娱乐产业，有此雄心及恒心者当属几人?即便有人志在于此，又有多少资本有足够的耐心和信心予以支持?如果这些问题无法回答，外来文化娱乐产品对中国社会的强力渗透就不会停止。
在网络游戏产业乃至广义的文化娱乐产业中，“内容为王”是不变的市场竞争逻辑。市场推广战略仅仅是WOW取得成功的因素之一，而唯有自身过硬的品质，才能让产品在相对长时段内经受住市场的检验。
那么，WOW是如何做到这一点的呢?
游戏中的规与矩
作为业界史上最成功的产品之一，WOW被冠以诸多光环——一个尚未问世就已成为话题的游戏，一个运营十年获奖无数的游戏，一个十年后的今天仍在全球拥有数以千万计在线用户的游戏。这些描述中的任何一条，都堪称全球网络游戏业界的奇迹。宏大壮阔的故事体系、充满哲理与人文关怀的任务剧情、几近完美的职业平衡、以及无微不至的细节把控带给玩家的感动??从游戏内容的层面看，这些都是构成WOW魅力的元素。然而，WOW的独特却并不在此，而在于其将“包容”与“公平”贯彻到游戏中的每一个角落。游戏“插件”功能的设计，便是这两种理念的集合体现。
“插件”可以定义为在某种程度上方便玩家游戏的一种工具。WOW提供了一个开放的语言接口，让玩家们可以群策群力制作插件，这使得编写插件变成了所有玩家都可以共同参与的行为。精通IT编程的玩家，可以自己设计编写个性化的插件，仿佛亲身参与游戏设计一般，这种体验是从其他游戏中所无法获得的;即便玩家对编写程序一窍不通，也可以不用任何插件进行游戏，不会实质上影响最终的游戏体验。这一功能设计，既满足了用户“更方便游戏”的体验需求，又照顾了无能力或不愿使用插件的玩家群体。
在WOW的世界观中，“包容”的体现亦比比皆是。部落阵营中的兽人、被遗忘者、牛头人、巨魔等种族，在西方神话文本中往往是邪恶力量的代表，而在WOW中，互相对立的两大阵营并无正邪之分，每个种族均是英雄辈出的优秀族群，有自己的历史传统、精神信仰与处世之道，只因历史的积怨和现实的利益冲突而分庭抗礼，却又在真正面临邪恶势力的威胁时并肩抗敌，或许路径不一，却殊途同归。
游戏中人物提里奥·弗丁曾说：“种族不代表荣耀，我见过最高尚的兽人，也见过最卑劣的人类。”这或许是美利坚民族从自身历史经验和当今世界趋势中得出的一种感悟。正如现实世界中的每一种民族文化、宗教信仰和意识形态，其存在于世的背后都有着深刻的人类学、社会学、历史学原理，在无休止的对立与争斗中，逐渐意识到包容共存才是各自获得发展的前提。
在游戏方式上，WOW同样以包容的态度对待所有玩家。如果以单一价值观衡量游戏中的行为，提升装备应该是唯一的正确取向。在WOW中，仅仅是提升装备，就有“地下城”和“战场”两种迥然有别的方式，分别满足不同客观条件、不同偏好玩家的体验需求。此外，玩家无论是喜好钓鱼，还是热衷于考古，或是立志当一个旅行家，甚至只是突发奇想从悬崖一跃而下侥幸未死，均可获得相应的“成就”，这便是设计研发者对于不同游戏方式的鼓励。如何游戏本无一定之规，只要快乐使然，全凭玩家自由选择。
当然，包容并不意味着对一切行为的无底线宽容，正如插件的设计与应用虽被允许，但使用外挂或是利用程序漏洞获得利益，则为游戏规则坚决不容。因为，游戏环境失衡的结果是大量玩家的迅速流失，而唯有明确严谨的规则，才能维持游戏环境的公平。
“公平”的理念，更多地体现于WOW的运营方式。纵观中国网络游戏发展史，免费游戏和收费游戏的分水岭出现于2005年，具体表现收费模式从“购买游戏时间”变为了“购买游戏服务”，即先将游戏的基础部分以免费的形式呈现，再以付费的方式逐步开放游戏的核心体验内容，以此刺激更多玩家更大的消费欲望。这一模式虽有助于更快回收成本，但也造成大量游戏中“有钱走遍天下，没钱寸步难行”的局面。登峰造极者如《征途》，其公测期间史玉柱曾直言，这款游戏就是为煤老板量身定制。游戏中人物的能力和投入其中的人民币呈严格正比，投入达到一定程度即可随心所欲，这不仅是对玩家追求极致游戏体验最赤裸裸的刺激，更像是对当今中国社会的一种写照与讽刺。
与之相比，WOW采用了与之背道而驰的运营策略，现实货币仅可用来购买游戏时间，以及官网商城中的其他少量付费项目(如更改角色名称、种族、职业、转服务器)，然而这些对游戏角色的实力提升并无实质帮助。换言之，以现实货币影响游戏的途径和效果均十分有限，玩家想要获得高人一等的实力，除努力提升装备和操作技艺之外别无他法，这便意味着在WOW的世界中，每个玩家都是平等的一分子，无论是谁，都必须在规则允许的范围内，以个人奋斗获取想要的东西，否则就将被WOW的世界彻底驱逐。
虚实之间
由此可见，WOW为玩家构建了一个有别于现实世界的精神乌托邦。这里人人生而平等，没有凌驾于众生上的超人与权威，只认可个人的奋斗与进取;不存在唯一或明显可区分优劣的行为取向，每个人都可以有无数个自由的选择;没有法律却井井有序，因为简明的规则已经对个人的行为构成了有效的约束。对于涉世未深的青少年，这样的一个世界无疑充满了诱惑力。尤其是当他们意识到，自己的游戏行为本身，在现实世界眼中已属离经叛道，他们在精神上则更是对现实世界产生一种疏远，进而对这个虚拟的世界更加依赖。这或许才是其沉迷于WOW无法自拔的真正原因。
不可否认，WOW是一款诚意十足的网络游戏产品，其制作之精良严谨，在十年后的今天亦无可出其右者。然而归根结底，WOW只是一款网络游戏产品，其影响力本应仅局限于小众玩家群体的范围，吸引数量庞大的年轻人沉迷其中，进而引起社会范围的争论，已是难以想象。这种情况出现于中国，仅仅归咎于游戏本身恐怕不足以找出问题的根源。
科技的发展，使得现实世界中内生出了网络虚拟世界，网络游戏只是这一过程的具象化表现之一。我们无从知晓百年以后的人类会如何总结与定义这个过程，然而，至少在目前可以看到，虚拟世界成了现代人寻求精神抚慰与宣泄的绝佳场所。理想与现实之间撕裂的痛楚，一己之力承担生老病死、衣食住行的担忧，奋斗一生积累财富却仍未获得安全感的困惑，种种转型下的社会失序带来的挫败与愤怒得到了暂时的忘却，人们披上虚拟的外衣，在这个嘈杂且自我娱乐的世界中，肆意进行着自我表达。或许，自我娱乐正是当代人最大的精神消费需求，而这同时也暗示着一股巨大的价值危机正在现实社会中酝酿。
网络虚拟世界与现实世界不可同日而语，然而同样不可否认，前者的存在意义全部得于后者的赋予。最简单的例证，即以虚拟世界映照现实世界，人对二者的体验差异越大，前者对后者的渗透作用则愈强，进而让越来越多的人更容易放弃在现实世界中的努力，选择以虚拟世界作为麻醉现实世界伤痛的避难所，而这也正是以WOW为代表的网络游戏为社会所诟病的根本原因。从这个角度说，这场争论无法得出任何结果，因为双方看到了同样的现实，却以不同的态度加以对待。
应当承认，虚拟世界的存在意义，绝不仅仅是作为现实世界的对照物，以及对于失意者廉价而虚幻的抚慰。早在2010年，暴雪首席运营官Thomas Tippl就曾表示：“我们会让魔兽世界存续10年，同时它会是一项伟大的产业。”在现实社会与虚拟世界并存已成事实的今日，网络游戏仅仅是虚拟世界中供人娱乐消遣的一种方式。能否客观看待这一现实、如何学会在二者中来去自如，是科技发展与社会变革对每个人的考验，也是人类为面向未来而必经的一场自我修炼。
