随着我国数字经济的蓬勃发展，金融产品网络营销逐渐成为与线下营销相平行的重要渠道。金融产品网络营销具有低成本、高效率的特点，能够为更广泛的受众提供金融服务，使得金融服务普惠大众。但同时，金融产品互联网营销也存在监管套利风险。有些金融机构、平台和个人利用直播间、公众号等进行虚假宣传、误导消费者，甚至出现通过“线下营销、线上购买”规避监管的行为，损害了金融消费者的利益。中国人民银行等八部委颁布并将于9月施行的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）在促进网络金融发展的同时，弥补了金融产品网络营销监管规则的不足。
党的二十大报告明确提出依法将各类金融活动全部纳入监管，要求进一步消除监管空白与监管套利，使金融活动不因组织形态或业务名目的变化而脱离监管覆盖。
《办法》明确了金融产品互联网营销的监管边界。首先明确无论是金融机构自营平台的金融产品网络营销，还是第三方互联网平台受托网络营销均受到严格监管。实践中，有未取得金融许可的个人或者组织以网络直播等方式销售金融产品，例如公安部2025年公布的典型案例广东金某�牡确欠�经营案就涉及搭建小程序、直播间，以销售普通商品为掩护提供非法证券投资咨询服务的变相金融营销活动。
《办法》明文禁止未经许可和授权的任何金融产品网络营销和变相营销活动。承担导流功能的第三方互联网平台此前缺乏监管，《办法》明确了其作为受托营销主体的法律地位，第三方互联网平台开展网络营销需要接受金融机构依法委托，并且符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围。需要注意的是，第三方互联网平台取得的是一种受托参与金融产品网络营销的资格，而非独立、概括性的金融营销资质，《办法》规定其受托营销主体地位意在直接规定平台权责。
有效的监管建立在监管对象和行为标准均已明确的基础上。《办法》以金融产品网络营销行为为核心概念，界定了金融机构自营平台和第三方互联网平台不同的营销行为和监管规则。《办法》以金融机构“独立运营并享有完整数据权限”作为界定标准，区分了自营和第三方授权经营。
同时，《办法》对金融产品网络营销活动作出了规范。金融机构是金融监管的对象和监管政策传导的纽带，相比于作为一般性信息中介的平台，金融机构对于金融产品和相关交易处理更具专业性。因此，《办法》明确了机构的网络营销内容审核责任，金融机构对自营平台和委托的第三方互联网平台的网络营销内容的合法合规性负责，应当建立审核工作机制。第三方互联网平台进行金融产品的网络营销只能基于金融机构委托，应当使用经金融机构审核确定的金融产品的客观内容。此处的内容审核应当包括对于自营和授权的第三方互联网平台上适用数字人、虚拟主播、AI合成内容进行金融产品的营销内容的审核。
《办法》对于实践中出现的通过公众号、微信群和直播间等进行金融产品营销的活动进行了规制，要求“应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行”，并且“营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意”。该条规定既禁止了通过非自营或者未经授权的网络渠道开展营销，也禁止了非金融机构从业人员开展营销。据此，金融财经大V、外部主播、MCN机构和个人账号直接带货金融产品，不具有合法性。实践中有的金融机构从业人员利用其职务影响力用个人账户进行金融产品营销，使得消费者无法辨识是否有机构授权。例如，浙江证监局2025年在对某证券公司工作人员出具的警示函中指明，该工作人员在职期间利用职务便利与客户信任，私自向投资者推介、销售非该公司发行或代销的第三方金融产品，并从中非法获取不正当利益。针对这一问题，《办法》将“获得金融机构授权同意”设为营销行为的合法性要件，并且仅能够在金融机构自营或者授权第三方的网络渠道进行营销。
《办法》还区分了广告行为和营销行为。《办法》规定允许金融机构在遵守广告法等要求下，利用学术机构、行业协会、专业人士和演艺明星等公众人物的名义或形象作广告宣传，但是不得利用上述人员的影响力进行误导性宣传。上述人员在直播中承担产品咨询、适当性判断或者销售职能则可能因为“深度参与”被认定为营销人员，而不仅是广告代言人。
金融产品互联网营销是普惠金融的重要形式，普惠金融必须恪守安全和效率并行的理念，方可真正普惠大众。互联网绝非法外之地，《办法》的颁布将线上线下金融活动并轨监管，明确了监管规则和主体责任，避免了监管套利行为，能够切实维护金融消费者的权益。
（作者为清华大学法学院教授、博士生导师）
